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懸念智取——一則電話機(jī)營(yíng)銷策劃案
作者：大手筆 時(shí)間：2002-11-30 字體：[大] [中] [小]
■文／王宏林
自1997年年初開始，中國(guó)電話機(jī)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)了令人注目的變化：一方面，電話機(jī)生產(chǎn)廠家日益增多，除原有的TCL、泰豐、僑興、豐達(dá)等之外，華為、康佳、愛多、小霸王等其它電子、家電領(lǐng)域?qū)嵙π酆竦纳a(chǎn)廠商亦加入到電話機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅國(guó)內(nèi)500余家大大小小在冊(cè)的電話機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中，廣東省內(nèi)就占了3／5以上，如果再算上國(guó)外諸如西門子、AT&T、UNIDEN、索尼等國(guó)際名牌，明眼人一眼就可看出，一場(chǎng)空前的電話機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已蓄勢(shì)待發(fā)，在所難免。
另一方面，電話機(jī)的銷售市場(chǎng)，由郵電部門通過(guò)放號(hào)來(lái)一統(tǒng)天下的局面也逐漸被打破，集體、個(gè)體、承包等各種形式的電話機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)日益增多，靠人情、靠關(guān)系、靠公關(guān)的傳統(tǒng)電話機(jī)營(yíng)銷模式逐漸讓位于既重視與郵電系統(tǒng)的關(guān)系，又看重市場(chǎng)和消費(fèi)需求，并最終向市場(chǎng)導(dǎo)向過(guò)渡。消費(fèi)者對(duì)電話機(jī)的要求也由滿足簡(jiǎn)單功用向多功能、多款式及經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、美觀轉(zhuǎn)變。通訊需求增加，經(jīng)濟(jì)實(shí)力上漲，然而面對(duì)市場(chǎng)上形形色色、良莠不齊的，電話機(jī)，消費(fèi)者卻一下子感到無(wú)所適從——電話機(jī)，究竟該如何選擇?
國(guó)際名牌當(dāng)然好，然而昂貴的價(jià)格讓人望而生畏。目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，已經(jīng)習(xí)慣選擇名牌的消費(fèi)者面對(duì)如此之多的電話機(jī)品牌，究竟誰(shuí)是名牌，誰(shuí)值得信賴呢?
可以斷言，目前中國(guó)的電話機(jī)市場(chǎng)，還沒(méi)有當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)名牌。
消費(fèi)者忽然發(fā)現(xiàn)，以往很少看到的電話機(jī)廣告已在包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的各大媒體上悄然出現(xiàn)，日益增多，各路諸侯在狼煙四起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中你方唱罷我登場(chǎng)，顯出一股山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的臨戰(zhàn)氣息。
相信我們從眼下如火如荼的 VCD大戰(zhàn)中就可以想到電話機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)。
豐達(dá)電話便是在這樣一種背景下，以一種大膽、獨(dú)特的方式在春城昆明，隆重登場(chǎng)。
一、時(shí)間：1997年4月末 全國(guó)郵電產(chǎn)品昆明春交會(huì)召開前夕
二、地點(diǎn)：云南昆明
三、方案：賀全國(guó)郵電產(chǎn)品昆明春交會(huì)召開暨豐達(dá)電話昆明專賣店開業(yè)整體營(yíng)銷策劃案 四、步驟：
1．在郵電產(chǎn)品昆明春交會(huì)召開前一周，豐達(dá)電話連續(xù)四天在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙《春城晚報(bào)》上發(fā)布系列懸念廣告，前三期皆用通欄，第一期以反白字黑體大標(biāo)題訴求“一元錢買一部無(wú)繩電話”，文案部分只簡(jiǎn)單告訴讀者一元錢將可以買一部當(dāng)前最流行的雙液顯無(wú)繩電話，敬請(qǐng)關(guān)注近日?qǐng)?bào)紙廣告，并出現(xiàn)豐達(dá)電話標(biāo)志的圖案部分。第二期廣告以同樣的黑體大標(biāo)題“一元錢買到的好電話”，介紹此電話的諸多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)出現(xiàn)豐達(dá)電話的完整標(biāo)志，告訴受眾此處所說(shuō)的是豐達(dá)電話，然而究竟怎樣用一元錢買這樣一部電話仍然密而不宣，只說(shuō)“敬請(qǐng)關(guān)注近日廣告”。第三期廣告以“驚喜從天而降”詳細(xì)介紹豐達(dá)電話的功能，讀者這時(shí)已知道這樣一部可用一元錢買到的豐達(dá)電話是已有多年無(wú)繩電話生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的電話機(jī)制造商最新推出的先進(jìn)產(chǎn)品，揭開內(nèi)幕的好奇心亦越來(lái)越強(qiáng)，這時(shí)報(bào)紙說(shuō)“敬請(qǐng)觀注明日廣告”，讀者的胃口已被高高吊起。
——在即將召開郵電產(chǎn)品春交會(huì)的昆明，通過(guò)連續(xù)三期廣告的造勢(shì)，春城人到處打聽“一元錢買電話”的新鮮事，不斷有人打電話到即將開門營(yíng)業(yè)的豐達(dá)電話專賣店，甚至親自上門求證此事，豐達(dá)電話成了人們?nèi)粘ｉe談?dòng)懻撟疃嗟脑掝}。
2．緊接而來(lái)的第四期1／2版廣告終于揭開了謎底，原來(lái)豐達(dá)829系列電話為祝賀全國(guó)郵電產(chǎn)品昆明春交會(huì)召開暨豐達(dá)電話昆明專賣店隆重開業(yè)，在豐達(dá)電話專賣店開業(yè)當(dāng)天及春交會(huì)期間展開大幅酬賓活動(dòng)，凡于專賣店開業(yè)當(dāng)天率先光顧的顧客，無(wú)論購(gòu)物與否，均可獲得一張抽獎(jiǎng)券，豐達(dá)將從中抽出10名一等獎(jiǎng)幸運(yùn)者，可以用一元錢購(gòu)買一部?jī)r(jià)值達(dá)800余元的豐達(dá)829最新款的無(wú)繩電話；二等獎(jiǎng)20名，可以用100元購(gòu)買一部同類型的豐達(dá)電話。同時(shí)，所有顧客均可獲贈(zèng)豐達(dá)廣告太陽(yáng)帽、氣球等禮品，并且可憑抽獎(jiǎng)券在5天內(nèi)八折購(gòu)買任一款豐達(dá)電話。豐達(dá)電話的知名度一時(shí)迅速上升，成為街談巷議的熱門話題。
——開業(yè)當(dāng)天，不到8分鐘，豐達(dá)電話專賣店門前便人滿為患，修養(yǎng)頗好的春城人自發(fā)地排成長(zhǎng)隊(duì)，綿延數(shù)百米，秩序井然地等侯領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券，專賣店門前一時(shí)人山人海，熱鬧非凡，大街小巷到處是豐達(dá)電話五彩綻紛的氣球四處飄蕩，公開、公正的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)更贏得了人們的信賴。在抽獎(jiǎng)結(jié)束之后短短的幾個(gè)小時(shí)里，營(yíng)業(yè)額便達(dá)十幾萬(wàn)元，并且在以后連續(xù)數(shù)日內(nèi)，更有大量市民上門求購(gòu)豐達(dá)電話，許多地、市級(jí)電話機(jī)經(jīng)銷商亦慕名而來(lái)，上門訂購(gòu)。豐達(dá)電話一時(shí)名聞通達(dá)。
3．與此同時(shí)，豐達(dá)在昆明國(guó)際會(huì)展中心及所下榻賓館分別設(shè)立了兩個(gè)展位，針對(duì)經(jīng)銷商及終端消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和推廣，并通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨�、�?bào)紙等新聞媒介以廣告、專題等多種形式圍繞這一事件進(jìn)行連續(xù)的報(bào)道和介紹，在昆明掀起全面立體的豐達(dá)電話宣傳攻勢(shì)，為使豐達(dá)電話迅速成為當(dāng)?shù)刂碾娫挋C(jī)品牌奠定了良好基礎(chǔ)。
開設(shè)豐達(dá)電話產(chǎn)品專賣店是豐達(dá)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、宣傳品牌的一種卓有成效的方式，通過(guò)這次在昆明的整體策劃和運(yùn)作，豐達(dá)逐漸總結(jié)出一套專賣店開業(yè)的整體營(yíng)銷方案，并在實(shí)際應(yīng)用中不斷完善和提高，對(duì)市場(chǎng)開拓起到了非常重要的作用。